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重度乐迷报告:中腰部好歌的宣发痛点与答案

2024-06-09 18:49:49

51.9%的重度乐迷都在为音乐付费,但他们不爱听头部热歌。

有关“华语乐坛”和“热歌”的讨论热潮还没完全平息,昨日,腾讯音乐数据研究院发布了一份有关“重度乐迷”的研究报告,指出——“51.9%的重度乐迷都在为音乐付费,但他们不爱听头部热歌。”

这个有趣的对比,不由得为审视当下华语乐坛,提供了另一个视角。

很多人感叹,乐坛再无一位“乐神”包揽“天下”的景象。如今的热歌,一方面能快速刷遍全网,另一方面,从用户的真实态度看,代表的只是一部分人的喜好。

这个逻辑也适用于其他流行品类:虽然偶像、国风、说唱、影视OST等,过去几年都打造过某种意义上的爆款,但亦没有谁能完全征服大众市场。

音乐市场,多元与分众是必然的。文化行业本就偏爱鄙视链,鄙视链可谓是文化进步的动力。而越来越大、参差不齐的用户群,又为音乐品味的争论添了一把火。于是造就了这一场热闹空前的乐坛讨论。

不过,作为从业者,热闹之后还是要回归到务实的视角。这种多元碰撞于我们有何意义?《重度乐迷》报告的思考视角是:对乐坛和热歌的争论,背后是未被满足好的重度乐迷用户需求。

尤其近几年,当行业的注意力从偶像与粉丝,转向流量热歌时,重度乐迷始终是一个有些失声的群体。但是,从报告的描述可见,他们一直是乐坛的核心玩家,无论从听歌时长还是审美品味而言。

更重要的是,他们有独立的音乐偏好。不追随主流,听专业推荐歌曲的占比极高(如格莱美、金曲奖、腾讯音乐浪潮榜)。

他们有的人这样表达:

“初中欧美艾薇儿、比伯,高中听华语,大二开始听日语,后来喜欢摇滚、爵士,不限语种。现在感觉电音也不错。”

1.重度乐迷依然是音乐消费的中坚力量。无论从听歌时长、付费行动,还是对乐坛的关心程度而言,都是。与他们的参与度相比,他们的发声和对他们的讨论太少。但事实上,他们喜爱或厌恶什么?愿意为何买单?都是十分重要的内容风向。

2.他们代表了中腰部好歌宣发的痛点,亦是答案。一个海量内容时代,对重度乐迷来说是宝藏无限的;一个热歌占据公共视野的时代,对重度乐迷可能不甚友好。他们找歌是否困难?有没有独特习惯?从乐迷的“歌荒”现象和“拓荒”行为中,我们大可思考音乐宣发的突破可能。

3.他们是推动大众审美演进的种子力量。重度乐迷介于专业人士和大众之间,代表了较高的音乐审美。更好地连接重度乐迷和品质音乐,小则能促进品质音乐的消费和自运转,大则能辐射向外,影响大众审美。长远地看,推动音乐的“品质”和“回报”更加合一,对行业良性发展有切实意义。

5、不爱热歌,但又很难被个人化推荐满足

8、对乐坛严格又开放,有独特的群体心理特质

报告还涉及了其他领域,包括:4种典型乐迷画像、乐迷怎么看待乐坛、如何使用音乐软件、甚至是从哪些渠道去触达他们。

我们将报告原链接放在了文章末尾。感兴趣的读者可继续阅读。

其实,整个报告中最意味深长的一点,是乐迷的‘歌荒’现象:

“重度乐迷时常感到“歌荒”,但又总能抓住一些线索,从海量内容中挖出惊喜之作。这种处境正好反映了数字音乐的丰盛与匮乏同时存在。”

研究直接指出:这个问题与中腰部好歌的宣发难点密切相关。音乐生态的特点,本就是头部内容具明显的优势;算法虽然能极大解决个性化分发的问题,但对于品味复杂的乐迷、以及海量的中腰部歌曲依然有局限性。这方面,报告也谈到了一些落地方向:

“腾讯音乐浪潮榜、TME LIVE等产品,正在加快探索品质音乐的推荐宣发创新;但是,在品质内容生态营造、内容理解与分发、乐迷服务模式方面,还有更多有价值的议题值得探讨。”

所以,理解重度乐迷还是不够的,但是一个不错的开始。这份报告除了提供一个“回归需求”的视角,也向行业抛出了更多“满足需求”的问题,引发行业的重新关注和思考。我们且待看到后续有更多的品质音乐探索和乐迷服务发生。

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