终端店铺必学:听听ZARA、H&M和奢侈品的店铺音乐!


导语

眼下,越来越多的百货店和品牌商开始愿意花重金聘请一名音乐总监,来定制店铺音乐,在零售环境不景气的时候,如何修炼内功,成为不少商家当前的必修课。本期超级体验,我们挑选了9大品牌门店进行实地走访,一起探一探看似不起眼的店铺音乐背后,藏着什么样的消费密码。



你造吗?
街头巷尾的时髦店铺里播放的音乐,藏着不少秘密。

你肯定无法在放着重金属音乐的咖啡馆里度过一下午,也不忍在反复播放网络神曲的女装店逗留太久,对于百货店、品牌店来说,背景音乐俨然成为改变消费行为的重要密码。放什么音乐?什么时间放?需不需要歌词?音量大小多少合适?这些细枝末节的重要性,甚至比得上你请哪位当红明星做代言。


眼下,越来越多的百货店和品牌商开始愿意花重金聘请一名音乐总监,来定制店铺音乐,在零售环境不景气的时候,如何修炼内功,成为不少商家当前的必修课。本期超级体验,我们挑选了8大品牌门店进行实地走访,一起探一探看似不起眼的店铺音乐背后,藏着什么样的消费密码。

体验时间

ZARA,H&M,MUJI、Uniqlo:

7月4日12点-14点

GUCCI、HERMES、宝格丽、FERRAGAMO:

7月11日15点-17点


H&M巴塞罗那专卖店
Music Marketing


记者体验:一走进店铺,我们就听到了背景音乐,总体来说音量很轻,投入购物时甚至不会特意察觉背景音乐的存在。播放的音乐是外文的流行乐。

店铺说法:H&M的背景音乐可不是店长随心所欲就能播放的,每个月,瑞士总部都会统一各个门店的“歌单”,所以,假如你和朋友同时身处北京门店和杭州门店,你们听到的背景音乐可能会一样哦。


罗马Zara专卖店
Music Marketing


记者体验:一进店铺就能明显感觉到,ZARA的店铺音乐非常明显,播放的都是外文歌,但风格多变,有时是爵士歌曲,有时是摇滚。

店铺说法:与H&M一样,ZARA的店铺音乐也由西班牙总部直接掌控,欧美流行音乐榜单是他们的最爱。


Uniqlo专卖店
Music Marketing


记者体验:进入店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐,有时,店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。

店铺说法:Uniqlo的工作人员告诉我们,Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。例如,八、九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫,那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。


MUJI专卖店
Music Marketing


记者体验:MUJI的背景音乐在很多文艺青年中广受好评。置身于一片亚麻、纯棉、原木制品的素净环境中,耳边是清新自然的小乐曲,或轻快,或舒缓,让人不由自主地沉浸到一个由MUJI打造的清新、质朴的世界里。

店铺说法:据店员介绍,为了给顾客营造一种轻松的氛围,MUJI的背景音乐以民谣曲风为主,由世界各地的民谣中精心挑选出来后进行改编而成,包括北欧、日本、中国的民乐等,都有收录其中。


GUCCI专卖店
Music Marketing


记者体验:GUCCI的背景音乐,是比较典型的欧美风格,而节奏相对悠扬舒缓,与其高端产品线的搭配比较和谐。

店铺说法:“同一时刻,你走进任何一家GUCCI门店,听到的都是同样的音乐。”GUCCI的店员说,背景音乐是由公司总部统一控制播放的,所以各家门店的音乐都是同步的。


宝格丽专卖店
Music Marketing


记者体验:背景音乐以古典音乐为主,钢琴、小提琴等经典西洋乐器演绎的纯音乐,和门店柜台中陈列的珠宝首饰一致,保持着优雅高贵的姿态。

店铺说法:“相对于一些主要做时尚服饰的奢侈品品牌,宝格丽的客群年龄层次可能要高一些。”门店相关负责人表示,所以宝格丽的背景音乐选择更加沉稳、大气的古典音乐。


FERRAGAMO
Music Marketing

记者体验:背景音乐是其每年春夏或者秋冬时装发布秀的走秀音乐

店铺说法:“今年春夏季的设计灵感是60年代的复古风,所以走秀音乐也是同一风格的;去年春夏季主题是悠扬的夏日风,走秀音乐里就有海浪、海边嬉戏的声音等。”门店相关负责人表示,由于走秀音乐与品牌海报、货品的风格的融合度很高,用在门店里非常适合。


HERMES专卖店
Music Marketing


记者体验:HERMES门店里并没有专门播放背景音乐,但是会有音乐声,因为LED屏幕会传来声音。

店铺说法:据店员的解释,是为了让顾客更专注于HERMES的产品,而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区,分别都有一块LED大屏幕,全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。


店铺音乐,谁最在乎?
聘个音乐总监制作店铺音乐?

千万别小瞧店铺音乐,好的品牌往往很愿意在这上面花费精力。比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌,它们都有自己专门的音乐总监,为它们的产品、店铺、走秀设计不同的音乐,这些音乐你在其他渠道一定都没有听过,设计师往往会取材各类音乐,将它们剪辑在一起。

粉丝将MUJI店铺的音乐集结成CD
售价百元

其实,很多品牌的店铺音乐在民间都有着极高的人气,在各大音乐网站、视频网站上,都会有很多网友自发搜索“无印良品店铺音乐”,或者是“Hollister店铺音乐”。由于很多品牌的店铺音乐都是定制的,感兴趣的客人只能依靠耳朵和经验来分辨,播放的是哪首歌曲。“网上都会有大神罗列出Hollister每年的店铺播放曲目,然后大家根据这个榜单去下载,因为他们店的歌曲都非常好听。”杭州的罗小姐说。


其实,也有诸如MUJI这样的品牌,在早几年推出过店铺音乐的CD,但是限量发行完之后,就再也买不到了。现在,网络上依然有人在寻找“MUJI音乐”,购物网站上也有早年入手MUJI唱片的卖家,重新出售CD,售价高达百元。

店铺音乐,内藏秘密?

音乐节奏越慢,消费金额越高?

在MUJI闲逛时,柔和的背景音乐是否让你不由自主地放慢脚步,停下来享受这美妙的氛围?当然,在“享受”的同时,你免不了要细细欣赏那些精致的设计,免不了要去把玩令你心动的物件,最后也免不了将其中一些收入囊中。你可能还没有发现,在这个过程中,音乐竟然“主导”了你的消费节奏一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出:“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。”


除了MUJI以外,据了解,很多百货店和奢侈品牌在播放背景音乐时,也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。“在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中,多是传达一种舒适感和优雅感,营造平静而放松的氛围。”店铺音乐解决方案供应商MUSICMATIC的相关负责人表示。就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁,慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在。


快节奏音乐有利于促销

不过,对于年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的,在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费。“有些品牌很清楚自己需要什么样的音乐,比如一些快时尚品牌会直接向我们提出,他们就要排行榜上前100名的歌曲,让我们帮他们去整合。”MUSICMATIC的相关负责人表示。


此外,在特殊的节点播放快节奏音乐,还有其特别意义。记者做此次体验时,正值ZARA的SALE季,店铺的音乐不仅节奏快,而且音量也比其他快时尚店铺的更大。有顾客对此表示:“在试衣间里试衣服时,听到这样的音乐,让人只想赶快买好,赶快走。”“在促销活动时,快节奏的音乐会给消费者造成一种‘来不及’的感觉,起到心理暗示的效果,‘怂恿’他们快快埋单。”一项研究结果刚好印证了这种分析。


小编语

视觉行销是所有的大牌做口碑营销的一张王牌,未来的国人服饰产业必将趋之,当下哪个品牌早点觉醒,那么哪个品牌就会早点崛起!让视觉行销带领国内服饰品牌引领世界!


Copyright © 2020 All Rights Reserved 版权所有 云南乐器网社区