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商场里的大牌如何用音乐让顾客买单?

2022-03-24 18:51:48


一、正文



眼下,越来越多的百货店和品牌商开始愿意花重金聘请一名音乐总监,来定制店铺音乐,店铺音乐也让我们消费更加尽兴,这些魔力音符的背后藏着什么样的秘密?

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H&M


一走进店铺,我们就听到了背景音乐,总体来说音量很轻,投入购物时甚至不会特意察觉背景音乐的存在。播放的音乐是外文的流行乐。


店铺说法:H&M的背景音乐可不是店长随心所欲就能播放的,每个月,瑞士总部都会统一各个门店的“歌单”,所以,假如你和朋友同时身处北京门店和杭州门店,你们听到的背景音乐可能会一样哦。

ZARA


一进店铺就能明显感觉到,ZARA的店铺音乐非常明显,播放的都是外文歌,但风格多变,有时是爵士歌曲,有时是摇滚。


店铺说法:与H&M一样,ZARA的店铺音乐也由西班牙总部直接掌控,欧美流行音乐榜单是他们的最爱。

UNIQLO


进入店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐,有时,店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。


店铺说法:Uniqlo的工作人员告诉我们,Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。例如,八、九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫,那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。

MUJI


MUJI的背景音乐在很多文艺青年中广受好评。置身于一片亚麻、纯棉、原木制品的素净环境中,耳边是清新自然的小乐曲,或轻快,或舒缓,让人不由自主地沉浸到一个由MUJI打造的清新、质朴的世界里。

店铺说法:据店员介绍,为了给顾客营造一种轻松的氛围,MUJI的背景音乐以民谣曲风为主,由世界各地的民谣中精心挑选出来后进行改编而成,包括北欧、日本、中国的民乐等,都有收录其中。

宝格丽


背景音乐以古典音乐为主,钢琴、小提琴等经典西洋乐器演绎的纯音乐,和门店柜台中陈列的珠宝首饰一致,保持着优雅高贵的姿态。


店铺说法:“相对于一些主要做时尚服饰的奢侈品品牌,宝格丽的客群年龄层次可能要高一些。”门店相关负责人表示,所以宝格丽的背景音乐选择更加沉稳、大气的古典音乐。

FERRAGAMO


背景音乐是其每年春夏或者秋冬时装发布秀的走秀音乐。


店铺说法:“今年春夏季的设计灵感是60年代的复古风,所以走秀音乐也是同一风格的;去年春夏季主题是悠扬的夏日风,走秀音乐里就有海浪、海边嬉戏的声音等。”门店相关负责人表示,由于走秀音乐与品牌海报、货品的风格的融合度很高,用在门店里非常适合。


实际上消费者会发现许多商业街中的品牌专卖店,都会不余遗力地播放着各种流行歌曲,以吸引过客注意。


但同时它们的背景音乐跟其品牌和产品风格很不相符,导致顾客进店后,这些音乐并没有真正传递给顾客一种品牌文化感,更不能激起顾客的购买欲望。


许多好的品牌都不会轻易忽视店铺音乐,他们往往也很愿意在这上面花费精力。比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌,它们都有自己专门的音乐总监,为它们的产品、店铺、走秀设计不同的音乐,这些音乐你在其他渠道一定都没有听过,设计师往往会取材各类音乐,将它们剪辑在一起。


音乐具有极大的情绪感染力和情感传达功能,在一个高雅或是清新的服饰店里,是区分品牌和定位最有力的武器。顾客如果能听到与店铺及商品风格相同,情调一致的音乐,一定会感到非常惬意,自然,就会多停留一些时间,这对于店铺的意义是非常大的。

音乐节奏越慢,消费金额越高?

在MUJI闲逛时,柔和的背景音乐是否让你不由自主地放慢脚步,停下来享受这美妙的氛围?当然,在“享受”的同时,你免不了要细细欣赏那些精致的设计,免不了要去把玩令你心动的物件,最后也免不了将其中一些收入囊中。你可能还没有发现,在这个过程中,音乐竟然“主导”了你的消费节奏。

一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出:“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。”



除了MUJI以外,据了解,很多百货店和奢侈品牌在播放背景音乐时,也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。“在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中,多是传达一种舒适感和优雅感,营造平静而放松的氛围。”


就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁,慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在


快节奏音乐,有利于促销?

不过,对于年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的,在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费。


此外,在特殊的节点播放快节奏音乐,还有其特别意义。ZARA的SALE季,店铺的音乐不仅节奏快,而且音量也比其他快时尚店铺的更大。有顾客对此表示:“在试衣间里试衣服时,听到这样的音乐,让人只想赶快买好,赶快走。”


在促销活动时,快节奏的音乐会给消费者造成一种‘来不及’的感觉,起到心理暗示的效果,‘怂恿’他们快快埋单。”一项研究结果刚好印证了这种分析。

场景创设,品牌训练你的听觉记忆

有些品牌的店铺音乐轻柔和缓,极力在不打扰购物的情况下影响你的消费行为,有一些店铺却反其道而行之,它们喜欢挑选吸引人耳朵的音乐,也喜欢把它放得很大声。它们这样的目的无非就是,让你记住当下的感受,记住它。

这一招数MaxMara Weekend也深谙其道,大牌的新品发布总和真实的季节有着严重时差,在冬季发布夏季度假新款,是大牌常会遇到的问题。MaxMara懂得在这些防晒衣、比基尼区域放上令人心旷神怡的度假音乐,客人走在这里,自然会被这个情景吸引,在记忆中形成“买度假服装就到MaxMara Weekend”的意识。



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